• Культурологічні аспекти кольору
• Еволюція науки про колір
• Функція кольору в природі
• Фізичні основи кольору
• Основні характеристики кольору
• Сприйняття кольору
• Психофізіологічний вплив кольору
• Змішування кольорів
• Контраст і нюанс кольору та тону
• Побудова гармонійних сполучень кольорів
• Колір в образотворчому мистецтві
• Колір у декоративному мистецтві
• Використання кольору в дизайні
• Колір і транспорт
• Суперграфіка
• Фірмові кольори
• Національний стиль і
псевдонаціоналізація у дизайні та рекламі
• Комп"ютерне кольороутворення
| ФІРМОВІ КОЛЬОРИ
Фірмовий стиль (ФС) – це основа іміджу, що робить компанію унікальною, своєрідною і відомою, тобто забезпечує візуальну й змістову єдність її продукції та діяльності на ринку. ФС формується на підставі зовнішнього образу та комерційної спрямованості. Сфери використання фірмового стилю: виробнича, культурна, комерційна, іміджева. Візуальна ідентифікація компанії, підприємства, закладу в сучасних ринкових умовах набуває особливого значення.
Окремі елементи ФС використовували вже в стародавності. Кочові народи накладали знак власності на домашню тварину, пізніше ремісники позначали свою продукцію власним клеймом, а покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників, прагнули придбати товари з такими знаками. Якщо ремісник виконував роботу добре, то і люди бачили його знак, ішли до нього із впевненістю, що отримають якісну роботу. Відтоді стало зрозумілим: аби виділити свої послуги чи товари серед інших виробників однієї галузі діяльності, треба використовувати візуальний ряд стійких елементів, з яких і розпочалося формування фірмового стилю як системи. Так було запущено процес розвитку елементів ідентифікації. Ринок систематично збільшувався, а разом з ним безупинно зростало значення ФС.
XIX ст. ознаменувало собою передумови для виникнення крупних торгових марок у країнах Західної Європи та США. У ці часи великі виробники почали зосереджувати увагу на тому, аби виділити потенційних споживачів як цільову аудиторію. Такий хід думок був невипадковим, адже в умовах зростаючої конкуренції та формування єдиного інформаційного простору важко спрямувати свою продукцію саме для зацікавлених покупців, хоча це дозволило б економити на виробництві продукції і значно зменшити витрати. Першочерговим завданням крупних товаровиробників було виокремлення себе із загальної маси конкурентів. Потрібно було створити безпосереднє звернення до потенційних покупців, тобто встановити зворотній зв’язок. З середині XIX ст. склалися передумови для виникнення загальнонаціональних торгових марок. В умовах зростаючої конкуренції виробники могли виділити цільову аудиторію для своїх комерційних пропозицій. Західні компанії набагато раніше усвідомили ефективність ФС в боротьбі за клієнтів – досить згадати відомі компанії, як відразу виникає усталений зоровий (Пума), а то й смаковий образ (Нутелла).
У ІІ пол. ХХ ст. фірмовий стиль став окремим напрямом маркетингових комунікацій.
За кордоном використовують також терміни «координація дизайну», «проєктування зовнішнього вигляду підприємства», «система ідентифікації», «корпоративна ідентифікація», «айдентика», які відносяться до проблем системного проєктування.
Отже, фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, композиційних, акустичних), що забезпечують єдиний образ усім виробам фірми та заходам; поліпшують сприйняття й запам’ятовування споживачем всієї її діяльності. Для підприємств нашого часу головне, щоб споживач розрізняв товари фірми між іншими товарами конкурентів, щоб клієнт спокійно користувався послугами фірми, довіряв і не турбувався про якість. ФС є показником організованості та порядку в будь-якому напрямі діяльності підприємств. Але найголовніша перевага ФС виявляється в тому, що він значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об’єкти, що містять елементи ФС, самі є рекламою.
Корпоративний стиль, на відміну від фірмового, поєднує в собі фірмові ознаки кількох підприємств, компаній або закладів, що входять до корпорації. Вигоди від використання ФС можна розподілити на два класи: 1) поліпшення репутації (іміджеві завдання); 2) скорочення управлінських витрат (бізнес-завдання).
Іміджеві завдання. ФС сприяє позитивному образу організації. Неохайне ставлення до власних візитних карток, рекламних блоків переноситься на ставлення до фірми.
Бізнес-завдання. ФС дозволяє знизити витрати на розробку й затвердження типових представницьких елементів, таких як візитна картка, бланки, конверти, папки, а також рекламних матеріалів, публікацій, сувенірної продукції. ФС створює підґрунтя для успішного функціонування бізнесу і збільшує його вартість. Наявність ФС є вагомою конкурентною перевагою, а в сучасному розумінні стратегічного планування він є одним із ресурсів керування компанією.
ФС – це засіб формування іміджу компанії та її корпоративної культури, який розробляється на основі загального вирішення широкого діапазону проєктних завдань: фірмового знака (або логотипа), кольору, шрифту, документації, аксесуарів, візуальних форм продукції фірми, одягу працівників, фірмового транспорту, зовнішньої реклами, сувенірної продукції, стильової єдності виробів тощо. Це довготривала і кропітка робота, яка здійснюється в рамках методологічного підходу, що склався в процесі багаторічної міжнародної практики з урахуванням особливостей конкретної фірми та концепції її діяльності. Можна виділити такі основні етапи процесу формування ФС:
• проведення маркетингових досліджень (вивчення сфери діяльності компанії, її продукції, цільової аудиторії, попиту на ринку). Важливо проаналізувати фірмові стилі конкурентів, а також їхні окремі елементи, для того, щоб не повторювати чужі ідеї навіть у деталях. На цьому етапі корисно провести патентні дослідження (аналіз уже зареєстрованих товарних знаків);
• формулювання основної ідеї, яку повинен нести фірмовий стиль, образу, який він повинен створювати у свідомості потенційного споживача;
• створення констант фірмового стилю (проєктування фірмової кольорографіки, спираючись на семантику знаків і колірних сполучень, обґрунтований вибір графічної форми або логотипа).
Константами (постійними елементами) ФС є:
1) знак або логотип (текстовий знак), чи комбінований варіант;
2) фірмовий колір/ кольори;
3) фірмовий шрифт/ шрифти.
До нематеріальних складових ФС потрібно віднести ідеологію компанії, її місію та мету. Також до них належать: офісний дрескод, оформлення корпоративних заходів, корпоративна культура, професійна етика і тактика спілкування з клієнтом, проектування інтер’єру й екстер’єру: торговельних приміщень, виробничих, культурно-розважальних, будівельних, освітніх, медичних, туристичних, закладів харчування та обслуговування населення, оскільки дизайн середовища є своєрідним фірмовим «одягом» певної компанії, і в системі ФС виконує вагому роль у створенні позитивного іміджу компанії.
Поряд із фірмовим знаком і шрифтом фірмовий колір має виняткове значення для ідентифікації фірми. Вважається, що колір найбільше сприяє встановленню контакту між фірмою і покупцем. Відомий факт, що кольорове зображення сприймається і запам’ятовується значно швидше письмової інформації. У складний економічний період дуже важко підтримувати свій імідж. Важливіше буде підтверджувати, що фірма працює, ніж пропонувати різновиди продукції. Тому рекламні бюджети будуть переглядатися в бік зменшення. Рекламні оголошення доцільно розміщувати у спеціалізованих виданнях, а не витрачати гроші на масову аудиторію.
Порівняно з вербальною мовою, візуальні елементи сприймаються швидше, легше, точніше. Будь-яка форма комунікацій відбувається засобами знаків. Знакова рекламна інформація має три аспекти: прагматичний (вплив рекламної інформації на поведінку споживачів), семантичний (зв’язок знаків з об’єктами, що рекламуються), синтаксичний (сполучення знаків). Реклама повинна відповідати важливому принципу семантичної цілісності, який складається з фізичної, психологічної та символічної сукупності з міцними внутрішніми зв’язками. У рекламі всі її кольорові елементи – ілюстрації, заголовки, текстові блоки, фірмові константи – поєднуються в загальний образ, тісно взаємодіють і визначають загальний рекламний ефект.
ФС відіграє вагому роль у розвитку компанії, має позитивний вплив на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень фірми. Також він допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці рекламної інформації, швидко й безпомилково знаходити потрібну фірму, підкреслює відповідальність за товари/послуги, скорочує витрати на рекламу та РR, одночасно підсилюючи її ефект і створюючи бренд. В умовах ринкової економіки й конкурентного середовища, у ситуації, коли в кожній країні існує величезна кількість підприємств, для кожного з них питання про ФС стає найгострішим, оскільки розробка фірмового стилю – тривалий і складний процес. Сьогодні розробка складових фірмового стилю, яких понад 200, стає все більш необхідним атрибутом успішного розвитку зростаючого числа компаній. Відтак, фірмовий стиль – це не просто вислів, яким користуються рекламісти, це усталена система візуальних елементів.
Існують деякі види ФС, які варто розглянути детальніше.
Агресивний ФС підходить для компаній, діяльність яких орієнтована на чоловіків або жінок, що ведуть активний спосіб життя. У цьому стилі використовують різкі, динамічні форми, доречна контрастна гама і всі можливі елементи ексцентризму. Образ товарів і послуг таких підприємств покликаний асоціюватися в споживача з відчуттям сили, динаміки, свободи.
Позитивний ФС орієнтований на компанії, товари та послуги яких повинні продаватися, головним чином, жінкам або дітям. У цьому стилі переважають округлі форми. Кольори повинні бути теплими, у гармонійних комбінаціях, контраст м’яким і ошатним. Образ товарів і послуг таких підприємств має викликати в споживача позитивно забарвлені емоції, аж до розчулення, відчуття свята, асоціюватися з приємними покупками.
Нейтральний ФС підходить фірмам, товари та послуги яких не можна чітко співвіднести з певною групою споживачів, а також промисловим підприємствам, громадським і комерційним організаціям широкого профілю, організаціям, що надають послуги для бізнесу та ін.
Таким чином, запровадження фірмового стилю в діяльність організації є завершальним етапом у розробці системи візуальної ідентифікації, оскільки вимагає окремого плану, що складається з певних етапів, продуманості й послідовності. Загалом, це поступове надання стильових ознак певним об’єктам компанії. Наприклад, проведення внутрішніх семінарів з фірмового стилю, оформлення офісу компанії у ФС, оформлення дверних табличок і вивісок компанії у ФС, виготовлення сувенірної продукції з елементами ФС компанії. Еволюційно це відбувається не лише в межах її загальної комунікаційної стратегії щодо формування іміджу, але й у процесі господарської діяльності. Тому потреби в цілеспрямованих діях з просування ФС немає. Набагато важливіше – його дотримання за певними правилами застосування (бренд-бук).
Фірмовий стиль нині повинен бути комплексною рекламою, оскільки сучасний стан рекламної продукції свідчить про відсутність єдності в його складових. Частіше можна зустріти друковану поліграфію в одному стилі (у кращому випадку), зовнішню рекламу з іншими елементами зображення, а вебресурси являють собою принципово друге вирішення. Проте лише після того, як сформовано цілісну концепцію ФС, можна переходити до кольоро-графічної розробки окремих елементів. Стильова єдність засобів візуальної інформації забезпечує «ефект накопичення» у споживачів і формує загальний образ фірми. Якщо підсумувати всі переваги, які надає використання ФС, можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми. Стилістично витриманий, оригінальний і стабільний фірмовий стиль залучає споживачів, надаючи можливість одержання прибутку, появу постійних клієнтів, на яких засновано довгострокове благополуччя фірми. Однак, незважаючи на те, що велика кількість компаній мають свій стиль, не можна казати про його єдність, комплексність, системність. Лише відомі корпорації, структури й заклади мають ФС як комплексну рекламу.
|
