• Культурологічні аспекти кольору
• Еволюція науки про колір
• Функція кольору в природі
• Фізичні основи кольору
• Основні характеристики кольору
• Сприйняття кольору
• Психофізіологічний вплив кольору
• Змішування кольорів
• Контраст і нюанс кольору та тону
• Побудова гармонійних сполучень кольорів
• Колір в образотворчому мистецтві
• Колір у декоративному мистецтві
• Використання кольору в дизайні
• Колір і транспорт
• Суперграфіка
• Фірмові кольори
• Національний стиль і
псевдонаціоналізація у дизайні та рекламі
• Комп"ютерне кольороутворення
| НАЦІОНАЛЬНИЙ СТИЛЬ І ПСЕВДОНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ
У ДИЗАЙНІ ТА РЕКЛАМІ
Візуальна мова дизайну та реклами змінювалася відповідно до складних соціокультурних процесів глобалізації у світі протягом ХХ ст. Еволюція етнокультурних чинників у дизайні та рекламі пройшли складний шлях від їх повного нівелювання до свідомого залучення глибинних цінностей народного мистецтва. Актуальною проблемою сьогодення є доцільне й обґрунтоване використання етномистецьких традиції для ідентифікації країн у світовому просторі та збереженні національних культур. Думка багатьох працівників освіти свідчить про відсутність у молоді європейських країн пошани до рідної культури та зацікавленості до народного мистецтва, а замість цього – пряме наслідування незвичних образу життя, моральних цінностей, образів і поведінки персонажів кіно та реклами. Відомий факт, що відсутність власної народної культури і національних традицій у США, а замість них певні звички й уподобання різноетнічних переселенців, призвели до того «сумарного продукту», який культивується і насаджується по всьому світі.
Дизайн та реклама є продуктами культури та, водночас, її дзеркалом, що активно формує моду на певний стиль життя та принципи споживання, відображає моральні норми і систему цінностей соціуму [4; 6; 10]. Тому, вони мають не лише комерційну складову – не менш важливою, а мабуть, більш важливою у житті сучасного суспільства виявляється культурологічна складова художньо-проєктної діяльності та її вагома виховна функція.
Останнім часом концепція регіонального (чи національного) стилю набуває все більшого поширення [1]. Основним перспективним напрямом є поява і розвиток рекламних платформ, елементів дизайну, які відповідають регіональним особливостям та вимогам місцевого споживача. Однак, це характерно для регіонів із стародавніми міцними традиціями у народному мистецтві. Здебільшого в постсоціалістичних країнах переважають псевдонаціоналізація або еклектика як спрощено-механістичне поєднання елементів різних культур: східної, і зокрема японської, єгипетської, африканської, грецької, індіанської, і звичайно української. В Україні з’являються назви «Японахата», «Японарушничок», з’являються вирази типу «з легким впливом українських етномотивів», сформувалося усталене поняття «шароварщина» із негативним змістом. Важко уявити собі таке зневажливе ставлення до власної культури в Японії. Те ж стосується й етикеток для молдавських вин «Yakko», враховуючи той факт, що плодово-ягідні вина не є характерними для Японії взагалі. Тому зовсім незрозумілим стає застосування саме японських мотивів для цієї продукції, це – псевдояпонське оформлення у «чистому вигляді».
 |
 |
 |
Приклади псевдояпонського стилю, 2009
|
В цілому, аналізуючи сучасне візуально-інформаційне середовище, можна зробити висновки, що в ньому панують кітч, поп-арт, еклектика. Українські дизайн та реклама, у більшості випадків, перевантажені елементами та дисгармонійні за кольором, їхня стилістика викликає поки що багато зауважень з естетичної точки зору, національні ознаки практично відсутні.
Якщо стиль – це сукупність засобів виразності, притаманні архітектурі, творам образотворчого або декоративного мистецтва, автору або групі авторів, то стилістика дизайн-об’єкта визначається засобами організації площини або простору (наявністю композиційного центру, візуальною рівновагою елементів, симетрією/ асиметрією, статикою/ динамікою, ритмікою, контрастом/ нюансом), колірною гамою, фактурою, зображальними засобами (фото/ рисовані елементи/ шрифтові елементи/ комбінація цих засобів), наявністю ознак певного художнього стилю (історичного: наприклад, готики/ класицизму/ бароко/ модерну або географічного: скандинавського/ африканського/ українського/ японського/ єгипетського тощо). Проте маловивченим і практично забутим стилем, на жаль, є український модерн [9].
Проведене історико-культурологічне дослідження прикладів світового дизайну та реклами ХІХ–ХХ ст. виявило, що на формування стилістики вагомий вплив мали книжкова графіка та певні мистецькі стилі, і зокрема, модерн та авангардні течії, особливо конструктивізм, а в Україні ще й народна декоративна творчість, народні художні промисли, які поступово переросли у промислове мистецтво. Поряд з традиціями Київської Русі в декоративно-прикладному мистецтві України з’являються і нові форми, як наслідок посилення культурних зв’язків між країнами Заходу та Сходу. Тривале перебування українських земель у спільному просторі Російської Імперії зумовлювало помітний вплив на розвиток мистецтва в Україні [8; 12]. Наприкінці ХІХ ст. в умовах інтенсивного розвитку капіталістичних відносин художня промисловість орієнтувалася на художні ремесла і народну творчість, традиційні і найбільш досконалі форми, символи, що склалися протягом століть: мотиви геометричного або геометризованого рослинно-зооморфного орнаменту та характерну колористичну гаму – червоний і зелений кольори у сполученні з невеликою кількістю чорного. На межі ХІХ–ХХ ст. українська національна школа пройшла стрімкий шлях розвитку, осягнувши всі ті етапи західноєвропейського процесу, що послідовно змінювали один одного в країнах Європи майже століття. Модерн отримав поширення на українському ґрунті зі значним запізненням. Сучасний мистецтвознавець Ю.Бірюльов зазначає, що з 1888 року у Львові працювала фабрика будівельної та художньої кераміки І.Левінського, відмінною рисою виробів якої стала орієнтація на місцеву народну творчість. «Зберігались традиційні для західноукраїнської кераміки форми, орнамент і колорит (брунатні, жовті, зелені барви), але при цьому різко загострювалося декоративне звучання всього твору в цілому. Колорит збагачувався різними відтінками тонів, особливо раніше нетрадиційних – фіолетових, синіх, золотих. Декор вигадливо густішав, стилізовані народні мотиви сполучались з типовими для «ар нуво» візерунками [2, с. 116]». У живопису та різновидах декоративного мистецтва (дрібній пластиці, ювелірних прикрасах, художньому склі, текстильних панно) використовувалися вишукані колірні сполучення – переважно ніжні, негучні жовті, салатові, блакитні, фіолетові, брунатно-теракотові барви, що складалися у бляклу «вицвілу» гаму.
На початку ХХ ст. активно розвивався комерційний плакат, який рекламував промислові товари, кондитерські вироби, цигарки, напої. Цікавим прикладом українського стилю є карта вин, де стиль модерн вдало поєднується з національними геометричними мотивами.
 |
Карта вин, Київ, 30-ті рр. ХХ ст.
|
У стилі модерну також оформлювалися і книги: найчастіше це вигадливе комбінування рослинних та геометричних елементів, інтерпретація мотивів японської ксилографії або народного гуцульського мистецтва. Але зустрічалися й контрастні сполучення червоного і зеленого кольорів, як, наприклад, в оформленні С.Дембицьким книги Я.Каспровича.
 |
Станіслав Дембицький. Обкладинка
книги Яна Каспровича “Бенкет Іродіади”, 1905
|
Особливою рисою української графіки означеної доби було постійне тяжіння провідних майстрів до суто національних традицій, пластичних мотивів, символічних образів (В.Кричевський, Г.Нарбут, М.Бойчук). Вони неодмінно спиралися на певний досвід художніх промислів та іконопису, де виявлялася любов українців до простого, нескладного, примітивного і спокійного. Такі давні національні традиції, як архаїка, візантинізм, бароко, захоплення естетичними цінностями та символікою народного мистецтва ставали підґрунтям для створення ознак нової української графіки, яка була найбільш динамічним видом творчості, в ній найповніше відобразилися всі зміни художніх течій [13]. В.Кричевський, наприклад, знайшов своєрідне графічне вирішення книжкової та журнальної обкладинки із використанням народного орнаменту. Г.Нарбут плідно працював із старослов’янськими чи бароковими елементами і в галузі чорно-білої книжкової графіки, і в галузі плакатного мистецтва, де виявляється органічне поєднання гарнітури шрифту, кольору та орнаменту. М.Бойчук і С.Налепінська-Бойчук стояли при витоках українського графічного дизайну та «пішли в шуканні оформлення своїх проектів ще далі, до візантійської доби мистецтва на наших землях [11, с. 20]». І.Падалка, учень М.Бойчука, втілював його принципи при підготовці художників-графіків у Харківському регіоні. Відома дослідниця творчості бойчукістів Л.Соколюк зазначає, що в його книжковій графіці та плакатах зберігаються традиції і національні риси старої української гравюри, вибійки, лубка, вишивки й розпису: орнаментика, аналогії зі шрифтами давньоруських літописів [11, с. 79].
 |
Василь Кричевський. Обкладинка
журналу «Українське мистецтво», 1926
|
 |
Георгій Нарбут. Ілюстрування журналу «Мистецтво», 1919
|
Експерименти з кольором та формою представників авангардних течій у малярстві можна цілком вважати предтечами плакатного мистецтва. Цікавою сторінкою у графічному дизайні є школа конструктивізму одного з перших дизайнерів В.Єрмілова у Харкові, де основну увагу приділялося конструктивному аналізу природних форм та їхньому конструктивному формоутворенню. Шрифтові композиції Єрмілова підкреслено конструктивні, злагоджені, лаконічні, чіткі за ритмом та контрастні за кольором і тоном [9]. Український та російський конструктивізм мають певні відмінності – для українського характерно національне забарвлення, але цей пласт практично не відображений у наукових публікаціях, у кращому випадку йдуть запозичення з російськомовних радянських видань із головною тезою «українці-молодші брати». За визначенням П.Толочка, історично російській традиції притаманний асиміляційний підхід до різних культур і розчинення їх в «загальноруському морі» (www.litopys.com.ua).
 |
Василь Єрмилов. Етномотиви в упаковці, 1922
|
Український графік Я.Гніздовський, тривалий час перебував в еміграції у Німеччині, а згодом у США, завжди використовував у вітальних листівках і рекламних сюжетах українські етномотиви. Книжкова графіка, екслібриси та листівки репрезентують його експерименти з західними та східними історичними стилями, але основною творчою манерою залишається національна своєрідність.
Україна була одним з першоджерел російського авангарду, що тісно пов’язаний з мистецтвом модерну та постімпресіонізмом, які пішли далеко від натуралізму у сферу уяви й експресії. Декоративність великих колірних площин, силуетна форма, надзвичайна напруга барв і фактур – з цієї пластичної матерії формувалися майже всі напрямки авангарду. У світовому мистецькому стрибку ХХ ст. українські мистці не загубили родових прикмет, бо за ними стояла велика духовність української ікони, життєстверджуюча сила селянського мистецтва [7; 13].
Дослідниця Г.Мєднікова наголошує: українські народні традиції представлені в авангарді не в простих фольклорних запозиченнях, стилізаціях – цього немає, а у виразній і ритмічній мові кольорів, сполученні кольорового ритму з лінійним, у колористичних пристрастях, наприклад, діалог червоного й чорного в О.Екстер [8]. Її експерименти з кольором та формою вагомо вплинули на розвиток плакатного мистецтва, зокрема серія «Кольорові ритми» – полотна завжди задумані як густо заповнені, рівномірно насичені формою килими. О.Екстер у народному мистецтві приваблював саме колір – яскравий, соковитий, ритмічний, такий, що сам по собі вже є символом, поєднуючи авангардне мистецтво з українськими вишивками [9].
 |
Олександра Екстер.
Кольорові ритми: міський пейзаж, 1916
|
Український авангард поки що залишається мало дослідженим явищем в історії мистецтв, але детальний аналіз творів виявляє, що у подальшому цей пласт живопису та графіки вагомо вплинув на формування художньо-образної системи реклами. Українські художники влили в кубістичну монохромність багатобарвну селянську колористику, безпосередність, почерпнуту з надр колективної творчості українського народу: з кераміки, лубків, вишивок, ляльок, килимів, писанок, ікон, кахлів, розпису весільних скринь (Д.Бурлюк, К.Малевич, В.Татлін, О.Екстер, О.Богомазов, К.Редько), бо, на їхню думку, слов`янські народи виявляли свою енергію саме в яскравих мажорних фарбах. Певна частина творчості українського авангарду навіяна стихією народних видовищ: ярмарків, цирку, балагану. Представники авангарду самі підкреслювали свій зв’язок з народною творчістю. К.Малевич був переконаний, що урбаністичне мистецтво схилялось до гам біло-чорного, а сільське, навпаки, – до райдужного, спектрального. Д.Бурлюк казав: «Мій колорит глибоко національний. Жовтогарячі, зелено-жовті, червоні, сині тони б’ють Ніагарами з-під мого пензля [13]». Національна концепція стала однією з провідних в українській художній культурі початку ХХ ст. Відомий дослідник українського авангарду Д.Горбачов звертає увагу, що О.Богомазов на І Всеукраїнському з’їзді художників 1918 р. у Києві запропонував до викладання мистецтва у художніх школах України ввести порівняльний аналіз пластичного багатства української природи з іншими місцями щодо наявності живописних елементів, вивчення психології барв та їхнього розмаїтого динамізму [13].
Національна традиція в українському мистецтві витіснялася радянським імперським режимом, що впливало на образно-стильові аспекти дизайну та реклами. Лише виставки ставали стимулюючим фактором еволюції національного стилю. Ідеологічні сили російсько-комуністичного панування вели з народною культурою нищівну боротьбу, водночас всі жанри творчості зазнали непоправних втрат: писанкарство, гончарство, ткацтво, розпис, вишивка майже позбулися світоглядної, символічної та образотворчої основи. Та незважаючи на це, українське мистецтво розвивалось як цілком самобутнє, зберігаючи риси національного. Художники використовували етномотиви в одязі, плакатах, етикетках, упаковках, проте їх зберіглося не так багато. Творчі орієнтири українських мистців часто конфліктували з радянською владою, тому стали практично забутими.
 |
Євген Кудряшов. Хліб – сила і міць держави! 1970-ті рр.
|
 |
обкладинка путівника «Інтурист». Москва, 1980-ті рр.
|
 |
Володимир Лесняк. Тиждень українського фольклору, 1982
|
 |
Анатолій Пономаренко. Виставка української графіки, 1980
|
Якщо на початку ХХ ст. виробництво орієнтувалося здебільшого на кількісний випуск продукції, а реклама виконувала, в основному, інформативну функцію, підкреслюючи водночас фізичні характеристики предметів побуту, товарів широкого вжитку або їхню корисність, то в сучасних умовах початку ХХІ ст. орієнтація виробництва на соціальні групи споживачів, суттєва зміна політики збуту обумовили і кардинальну зміну завдань і характеру дизайну та реклами: на перший план виходять та стають актуальними соціально-психологічні, культурні й естетичні чинники.
Складні історичні процеси в Україні сформували суперечність між прагненням до інтеграції з Європою і бажанням збереження національної самобутності, оскільки у процесі еволюції дизайну сформувалися дві ідеологічні платформи: Східна Україна тяжіє до інтернаціонального стилю, Західна – ґрунтується на національному стилі й переосмислює етнокультурні традиції та їхнє використання в сучасному дизайні та рекламі. Наявність будь-яких псевдонаціональних рис пов’язана, в першу чергу, із слабкими знаннями з мистецтвознавства, культурології та історії. Найчастіше розробники не мають чіткого уявлення про ідеологічні установки та ознаки певних художніх стилів (зображувальні мотиви, шрифт, колірні сполучення). Уникнути цього можна тільки завдяки глибокому вивченню соціокультурних аспектів художньої культури – світового та українського мистецтва.
Закономірно, що дизайн і реклама звертаються до вже напрацьованих образотворчих прийомів, аналізуючи «усталене» з позицій нових технологічних можливостей. У зв’язку з цим виникла тенденція до оновлення вже існуючих художньо-образних засобів, інтерпретації їх у новому контексті [3; 5]. До того ж, для постмодернізму характерна «гра» з культурними пластами нації. Певною мірою він є середовищем для розвитку національної форми в дизайні, де одним з актуальних напрямів стає «неофольк» як використання й осучаснення мотивів народної творчості. Серед причин виникнення цієї течії можна назвати і необхідність ідентифікації товарів та послуг на закордонних ринках, і усвідомлення людиною себе спадкоємцем національних традицій. Виходячи з того, що Україна має багату мистецьку спадщину, можна стверджувати, що культурний базис української нації є солідним підґрунтям для подальшого розвитку стилю неофольк. Етнічні мотиви повинні використовуватися доцільно та обґрунтовано з урахуванням усталених культурних традицій. Це необхідно не лише для візуальної ідентифікації України як держави, а, головним чином, для формування сучасної національно-культурної концепції.
 |
Ресторан української кухні «Царське село»
Фото з сайту www.tsarske.kiev.ua
|
Споживачі про дизайн України повинні говорити не з акцентом національної належності, а як про високо-професійний український продукт. Позитивний приклад смислової єдності колірного вирішення та змісту зображення – реклама поліграфічних послуг фірми «Оранта», де використаний національний символ України – соняшники на яскраво-блакитному тлі, яке асоціюється з небом. Наведений приклад демонструє, що обмеженими візуальними засобами можна виразити національний колорит країни.
 |
Реклама поліграфічної фірми «Оранта», 2005
|
Список використаних джерел:
- Антонович Є., Захарчук-Чугай Р., Станкевич М. Декоративно-прикладне мистецтво. Львів: Світ, 1992. 272 с.
- Бірюльов Ю. Мистецтво львівської сецесії. Львів: Центр Європи, 2005. 184 с.
- Даниленко В. Дизайн України у світовому контексті художньо-проектної культури. Харків: ХДАДМ; Колорит, 2005. 244 с.
- Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. Москва: Эксмо, 2005. 368 с.
- Ковешникова Н. Дизайн: история и теория. Москва: Омега-Л, 2006. 224 с.
- Костина А. Эстетика рекламы. Москва: Вершина, 2003. 296 с.
- Лагутенко О. Українська графіка першої третини ХХ ст. Київ: Грані-Т, 2006. 240 с.
- Мєднікова Г. Українська і зарубіжна культура ХХ ст. Київ: Знання, 2002. 214 с.
- Прищенко С. Художньо-образна система рекламної графіки. Київ: НАКККіМ, 512 с.
- Сивулка Дж. История американской рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 576 с.
- Соколюк Л. Графіка бойчукістів. Харків; Нью-Йорк: Вид-во М.Коць, 2002. 224 с.
- Степовик Д. Українська графіка XVI–XVIII ст.: еволюція образної системи. Київ: Наукова думка, 1982. 324 с.
- Український авангард 1910-1930 років: альбом. Київ: Мистецтво, 1996. 400 с.
|
